SGMagazin_2015

T R E N D S

SG 7/2015

Patrick Augener, Süßwarenexperte bei Nielsen

er Lebensmittelhandel (inkl.

Drogeriemärkte, Impulskanäle,

Tankstellen, Kauf- undWaren-

häuser) hat seine Umsatzleistung im

Weihnachtsgeschäft von September

2014 bis Ende Januar 2015 verbessert,

allerdings nur aufgrund von mehr als

sechsprozentigen Preissteigerungen.

Insgesamt beliefen sich die Umsätze

mit Schokoladenweihnachtsmännern,

Marzipan und Co. auf 558,4 Mio. Euro

(+ 3,8 %). Die Tonnage war dagegen

um knapp 3 Prozent rückläufig.

Mit Ausnahme der Supermärkte

legten sämtliche Vertriebsschienen im

Weihnachtsgeschäft zu. Dabei profi-

lierten sich die Discounter mit einem

überdurchschnittlichen Wachstum von

mehr als 5 Prozent. Aber auch die

kleinen Verbrauchermärkte zeigten

mit Zuwachsraten von knapp 5 Prozent

eine erfolgreiche Performance. Klei-

nere Marktteilnehmer (DM, KWH) tru-

genmit Umsatzsteigerungen im hohen

einstelligen Bereich ebenfalls zum

erfolgreichenWeihnachtsgeschäft bei.

Primärer Saisonhöhepunkt bleibt die

Nikolaus-Woche, in der fast 125 Mio.

Euro umgesetzt wurden – 11 Prozent

mehr als im Vorjahr – und damit

fast ein Viertel des Gesamtumsatzes

(22,3 %) in der Weihnachtssaison.

Betrachtet man die Entwicklungen

in den einzelnen Warengruppen,

so brachten insbesondere die Weih-

nachtsmänner als stärkstes Segment

(+ 6,7 %) einen erheblichen Umsatz-

zuwachs. Hier verbuchte der Handel

ein Plus von mehr als 7 Mio. Euro in

den Kassen gegenüber dem Vorjah-

reszeitraum. Erheblich am Umsatz-

wachstum beteiligt waren ebenso die

Kugeln (+ 9,2 %), Adventskalender,

andere Figuren (+ 5,1 %) und sonstige

Spezialitäten (+ 15,2 %). Bei Kugeln

Weihnachtsmänner und Osterhasen

lassen die Kassen klingeln

Sortimentsverschiebungen und Preiseffekte haben sich im Saisongeschäft

mit Süßwaren vor allem auf die Umsätze im Lebensmittelhandel positiv ausgewirkt:

Das Weihnachtsgeschäft 2014/15 fiel dabei für die Marken besser aus,

die Ostersaison wurde vorwiegend vom Handelsmarkenwachstum bestimmt.

und anderen Figuren war zudem

parallel ein respektables Absatz-

wachstum erkennbar, auch bei Weih-

nachtsmännern gab es zumindest

einen positiven Absatztrend. Deut

licher Verlierer war dagegen Baum

behang ohne Alkohol mit Umsätzen

deutlich unter Vorjahr.

Wichtige Impulsgeber für Wachs-

tum sind auch im Saisongeschäft die

Produktneuheiten. Insgesamt listete

der Handel zur neuen Saison 645

Neuprodukte ein. Und das zu einem

deutlich höheren Durchschnittspreis

(13,03 €/kg) als im Stammsortiment.

Parallel wurden 468 Artikel vor allem

im Niedrigpreissegment (9,39 €/kg)

aus demRegal genommen. Das Stamm-

sortiment (gesamt 1.846 Artikel) zeigte

gegenüber dem Vorjahr mit einem

Durchschnittswert von 12,54 Euro ein

um 50 Cent gestiegenes Preisniveau.

Im Vergleich zu dem für sie erfolg-

reichen Vorjahr generierten Handels-

marken im Saisongeschäft zu Weih-

nachten 2014/2015 trotz kräftiger

Preiserhöhungen keineMehrumsätze,

die Tonnage brach sogar um mehr als

7 Prozent ein. Lediglich Spezialitäten

stemmten sich dem Negativtrend mit

einem starken Wachstum entgegen.

Im Unterschied zu vielen anderen

Sortimenten des LEH finden sich

Handelsmarken-Weihnachtsartikel de

facto ausschließlich bei den Discoun-

tern. Im Umkehrschluss: Das Wachs-

tum der Discounter beruhte diesmal

fast ausschließlich auf dem Verkauf

von Markenartikeln.

Ostergeschäft nur

bedingt erfolgreich

Gegenüber dem Weihnachtsgeschäft

ist die Ostersaison im Handel zwar

etwas schwächer verlaufen, lässt sich

jedoch trotzdem positiv bilanzieren.

Mit 436 Mio. Euro erzielten die Ver-

triebswege des LEH (inkl. DM, Impuls,

Tankstellen, KWH) von Februar bis

April (KW 7 - 18) 2015 gegenüber

dem Vorjahreszeitraum ein modera-

tes Plus von 6,2 Mio. Euro (+ 1,4 %).

Die verkaufte Menge an Osterhasen,

Ostereiern und Co. blieb um 1,5 Pro-

zent unter dem Vorjahresniveau. Die

Entwicklung war damit bei einer

Preissteigerungsrate von 3 Prozent

ausschließlich preisgetrieben.

In besonderem Maße in den bei-

den Wochen vor Ostern übertraf der

Handel sein Vorjahresniveau. Dabei

wurde die Entwicklung auch durch

steigende Absätze gestützt. Stärkster

Treiber waren auch hier die Discounter,

diemitMehrumsätzen von 7,6Mio. Eu-

ro überproportional zulegten (+ 4,2%).

Bei den Vollsortimentern verlief die

Entwicklung mit plus 1,5 Prozent ins-

gesamt deutlich schwächer, die klei-

nen Verbrauchermärkte entwickelten

sich dabei auch hier besser als die

Großflächen. Wie in der Weihnachts-

saison gilt auch für das Ostergeschäft:

Süßwaren-Handelsmarken sind zur

Osterzeit ausschließlich im Discount

zu finden – im Unterschied zur Weih-

nachtszeit erzielten die Discounter mit

Osterartikeln allerdings entschieden

bessere Umsätze. Die Handelsmarken-

umsätze erreichten über die gesamte

Ostersaison ein Plus von 3,3 Prozent.

Dies allerdings preisgetrieben; denn

die durchschnittlichen Preissteige

rungen von rund 5 Prozent toppten

die Preisentwicklung des Gesamt-

markts. Die gesamte Tonnage blieb

damit unter Vorjahresniveau.

Ein Blick auf die einzelnen Oster-

artikel-Segmente zeigt: Nur die

Hasen haben das Umsatzplus getrie-

ben. Das zwar mit einer Steigerungs-

rate von gut 9 Prozent, allerdings setz-

ten die Preiserhöhungen hier nur das

i-Tüpfelchen auf eine auch nach

Volumen erfolgreiche Entwicklung.

Die verkaufte Menge stieg ebenfalls

um 6,3 Prozent. Das größte Segment

Ostereier musste wie die meisten

anderen Segmente nach Umsatz und

nach Absatz Einbußen hinnehmen.

Hier kam es allerdings zu divergieren-

den Entwicklungen zwischen Marken

und Handelsmarken: Die Handelsware

machte vor allem bei den mit Abstand

stärksten SegmentenOstereier (+ 4%)

und Hasen (+ 7,5 %) das Geschäft.

Letztere zeichneten sich außerdem

durch leichte Volumenzuwächse aus.

Insgesamt rüstete der Handel über

alle Vertriebsschienen hinweg neben

dem Weihnachts- auch sein Oster-

sortiment für 2015 auf. 452 Einlistun-

gen, zum Beispiel durch Innovationen

oder Packungsänderungen, standen

342 Artikelauslistungen gegenüber.

Ähnlich wie beimWeihnachtsgeschäft

fanden die Auslistungen überwiegend

im Bereich der eher niedrigpreisigen

Artikel (Durchschnittspreis/kg 8,96 €)

statt. Das Stammsortiment hat sich

damit preislich leicht auf 12,99 Euro/

Kilogramm erhöht. Die Einlistungen

von neuen Artikeln fanden dem

gegenüber allerdings auf einem nied-

rigeren Niveau statt (11,58 €/kg) und

basieren so wohl vor allem auf Eigen-

marken-Aktivitäten der Discounter.

•

www.nielsen.com/de

Patrick Augener

432.839

429.810

436.029

2013KW6-17

2014KW9-20

2015KW7-18

Umsatz in TEur

-0,7 %

+1,4 %

LEH + DM + Impuls + Tankstellen + Kauf- und Warenhäuser

Quelle:NielsenMarketTrack

Ostern

Weihnachten

520.307

538.158

558.467

KW3612 -KW0513 KW3613 -KW0514 KW3614 -KW0515

Umsatz in Teur

+3,4%

+3,8%

45.359

45.566

44.319

KW3612 -KW0513 KW3613 -KW0514 KW3614 -KW0515

Absatz in Tsd. Konv

+0,5%

-2,7%

36.323

34.577

34.066

2013KW6-17

2014KW9-20

2015KW7-18

Absatz konv. in Tsd.

-4,8 %

-1,5 %

Umsatz in Tsd. EUR

Quelle:NielsenMarketTrack

Ostern

Weihnachten

124.907

77.720

45.038

11.287

240.421

35.102

2.861

21.130

VM gross

VM klein

SM gross

SM klein

Discounter gesamt

Drogeriemaerkte

IMP+T

KWH

KW 36 14 – KW 05 15

KW 07 – KW 18 2015

96.518

66.779

37.107

7.772

190.878

23.419

1.501

12.055